De RFM a Análisis de Segmentos de Valor: la evolución del CRM para Retail

Es fin de mes, abres el reporte de ventas y ves un número que podría ser bueno… o no. Sin contexto, es como mirar una radiografía borrosa. Hace años, muchos retailers resolvieron ese problema con el ya conocido RFM. Funciona, sí; pero en nuestra nueva realidad, cuando la misma persona compra por WhatsApp, retira en tienda y devuelve en app, necesitamos una lupa más fina.

Ese fue el punto de partida para crear el Análisis de Segmentos de Valor de WoowUp. En este post te cuento por qué el RFM sigue siendo una base excelente, qué le faltaba y cómo la nueva herramienta te muestra qué segmento mueve la aguja, en qué canal y cómo evoluciona cada semana.

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Dejemos de enviar campañas masivas.

Cada semana tu e-commerce y tus tiendas físicas generan cientos de datos: quién compró, cuánto gastó, qué devolvió. Si todo termina en un único número de ventas, dejas de ver quién empuja ese resultado y dónde deberías invertir tu presupuesto de marketing.

Las marcas que sobresalen trabajan con metodología:

• Identifican a sus clientes núcleo (los que sostienen 40 % de la facturación).
• Les hablan con beneficios diferenciales: preventas, servicios VIP, experiencias.
• Ajustan stock, promos y pauta según cómo esos grupos crecen… o se pierden.

El modelo RFM clásico permitió dar esos primeros pasos, pero se quedó corto para responder preguntas como:

• “¿Mis Campeones están en web, flagship o WhatsApp?”
  
• “¿Crece el ticket offline al mismo ritmo que online?"
  
• “¿Quiénes migraron de En riesgo a Campeones tras la última campaña?”

Qué es RFM y por qué aún sirve

«Si un cliente compró ayer y otro hace 18 meses, ¿por qué trato a ambos igual?».

Cuando el e-commerce empezaba, la mayoría enviábamos el mismo newsletter a toda la base, hasta que nació la matriz R-F-M. Con solo estas tres piezas, ya podíamos dibujar cuadrantes: Campeones, Buenos, En riesgo, Hibernando… y adaptar el mensaje. Súperpoder desbloqueado.

* En WoowUp usamos R y F para calcular los segmentos; el Monetario lo puedes añadir como capa extra (ticket promedio, margen, etc.).

Pero con el tiempo empezaron las preguntas incómodas:

• “Mis Campeones, ¿lo son en web o en tienda?”
• “¿Crecen o decrecen desde la última campaña?"
• “¿Cuál es su ticket comparado con los Nuevos?”
  

El Excel colabora, pero no se sostiene en el tiempo.

¿Cuál es el punto de mejora que identificamos?

Hace unos meses, en un workshop con marcas de moda, lanzamos una pregunta abierta:

«Si pudieras tener solo un dato nuevo mañana, ¿cuál sería?».

Una respuesta en particular llamó nuestra atención:

«Quiero saber, sin exportar nada, dónde están mis mejores clientes. Siento que no les estoy hablando como corresponde».

Ahí caímos en la cuenta:

1. El RFM no muestra “el dónde”. Mezcla tickets de tienda flagship con los del outlet online.
2. Tampoco muestra “el cuándo”. Es una foto fija.
   
3. Y no indica la magnitud del impacto: dentro de Campeones puede haber dos grupos pertenecientes a distintos canales; uno aportar el 40% de ventas y el otro, el 5%.

Conclusión: necesitábamos una segunda capa de análisis. No para reemplazar el RFM, sino para ponerlo en movimiento.

Por ejemplo, puedes detectar que tus Campeones online caen 3 puntos, mientras en la flagship suben 5. Decisión: trasladar stock premium a tienda y lanzar preventa online solo para fieles.

Conoce los universos dentro de tu base

No todos los clientes son iguales. Algunas compras exigen fomentar la recurrencia; otras, premiar la lealtad o reactivar al que se alejó. El nuevo panel de WoowUp identifica 10 segmentos, pero vamos con los tres que mueven la aguja más rápido.

Campeones

• Quiénes son – Compran frecuente y la última compra fue hace días, no meses.
• Por qué importan – Suelen representar ≈ 10 % de la base y generan ≈ 40 % de la facturación.

Nuevos

• Quiénes son – Primera compra en los últimos 15 días.
• Objetivo – Convertirlos en repetidores antes de que el recuerdo se enfríe.
  
  

No puedes perderlos

• Quiénes son – Antiguos VIPs sin compra en 6 meses.
• Riesgo – Cada uno que se va equivale a conseguir dos clientes nuevos para compensar.
  
  

Caso práctico: moda omnicanal

* Datos simulados a modo ilustrativo.

El Análisis de Segmentos de Valor puede convertirse en el faro de tu estrategia .
En tu planning semanal te ayuda a plantear preguntas sencillas:

• ¿Cuántos clientes escalaron de un grupo a otro?

• ¿Qué segmento perdió velocidad?

• ¿Qué beneficio o mensaje le toca a cada uno?

Antes de lanzar campañas, mira tu calendario de promos, eventos y efemérides: ajusta tono, canal e incentivo según el segmento. Ese minuto de ajuste convierte una acción genérica en una experiencia que cada grupo percibe como hecha a su medida.

El RFM te da la foto; el Análisis de Segmentos de Valor te da el mapa en movimiento.
Con él sabrás qué grupo financia tu crecimiento y cuál se te está escapando.

¿Te interesa la herramienta? Si quieres saber más, aquí tienes el webinar donde nuestros expertos presentan el tema: