Retail: ¿cómo impacta el uso de los datos en las ventas de una marca?

Para los que hacemos CRM marketing, la tarea más importante si queremos lograr la recompra en retail es justamente maximizar el Life Time Value de los clientes. Porque, si lo que realmente pretendemos es comunicar el mensaje correcto, a la persona adecuada, en el momento justo –la base de una efectiva estrategia de marketing basada en datos–, entonces no podemos transmitirles a todos los clientes lo mismo.

En ese sentido, y con el afán de entender cómo impacta el uso de los datos en retail en Latinoamérica más allá de la teoría, en WoowUp realizamos un estudio donde analizamos 45.000 campañas de e-mail marketing que se ejecutaron en 2023 a través de nuestra plataforma, con alrededor de 250 marcas de la región.

Una de las razones que nos motivó a realizar dicha investigación es que entendemos que toda marca puede tener clientas con perfiles disímiles. Tomemos el ejemplo de un comercio minorista que vende indumentaria femenina: algunas clientas pueden ser afines a un estilo más ejecutivo que buscan ropa para usar en su trabajo, otras más desestructuradas que se sienten identificadas con un look más Boho y hasta existen otros tantos que compran para regalarle exclusivamente a su pareja o a su mamá y necesitan ayuda porque no saben qué producto elegir.

Ante semejante escenario, la base de una estrategia de marketing personalizada, relevante y efectiva radica, sin dudas, en la segmentación; es decir, en agrupar a los clientes que tienen un mismo interés, para poder comunicarnos con ellos y contarles realmente lo que les importa. Si somos relevantes para nuestros clientes, probablemente los resultados que obtengamos sean aún mejores. 

La importancia de segmentar, en cifras 

De acuerdo con el nivel de madurez respecto de la segmentación, en el estudio que llevamos a cabo en WoowUp agrupamos a las campañas en tres grupos según qué porción de los clientes alcanza esa campaña. 

1. Segmentación alta: muy específicas, hasta un 20% de base contactable. 

2. Segmentación media: entre el 20 y el 80% de la base contactable. 

3. Sin segmentación: marcas cuyas campañas van a casi toda la base (el 80%). 

El 30% de esas 45.000 campañas corresponden al grupo sin segmentación, el 26% son de segmentación media y el 44%, de segmentación alta. Si sumamos las dos últimas, comprobamos que casi el 70% de las campañas utilizan los datos. 

Así, podemos interpretar que están tomando en cuenta cuáles son los intereses de nuestro clientes para comunicarnos. 

Los resultados de las campañas 

Las cifras que arrojó nuestro estudio demuestra que, a medida que las campañas son más segmentadas, la tasa de conversión va subiendo; por lo que la tasa de conversión del grupo de campañas más segmentadas fue 5 veces más alto que el de las campañas no segmentadas, generaron un 60% más de volumen de ventas usando un tercio del volumen de los e-mails. Es decir, cuanto más pequeñas, más específicas, más alta será tasa de conversión. 

Aunque existe otra lectura: el grupo de campañas más segmentadas generó el mayor volumen de ventas (38% de los tickets) usando el menor volumen de e-mails, el 16%. Y si se lo compara versus el grupo de campañas no segmentadas, este generó el 24% de todas las ventas, pero utilizando además el 51% del volumen de e-mails. Lo que denota que, a mayor relevancia, mayor cantidad de ventas. 

Desglosado por industrias, en Moda / Alientos y Bebidas, el grupo de campañas más segmentadas generó más del 50% del volumen de ventas usando menos del 10% de los e-mails. 

¿Qué sucede con las marcas? 

Las marcas tienen campañas que van dirigidas a toda la base, otras de segmentación media y otras tantas de segmentación alta; lo que se modifica es la proporción. Dependiendo de esto último, en WoowUp las agrupamos según el nivel de madurez en la segmentación. 

• Nivel 1: sin segmentación: son marcas que, en general, perfilan la mayoría de las campañas a casi toda la base, trabajan como si no tuvieran datos. 

• Nivel 2: segmentación media: entre el 30 y el 70% de las campañas de estas marcas son segmentadas o muy segmentadas. 

• Nivel 3: segmentación alta: prácticamente, todas las campañas (+ 70%) son muy segmentadas. 

El 30% de las marcas se encuentran en el nivel inicial 1 sin segmentación; el 50%, en un nivel 2 de segmentación media y, el 18%, en un nivel 3 de segmentación alta. Esto significa que un 70% de ellas usan los datos. 

A medida que las marcas van subiendo el nivel de madurez de segmentación, la tasa de conversión aumenta. Incluso, en el promedio de la industria del retail, si comparamos las marcas que están en el nivel 3 de segmentación alta versus las de nivel 1, la diferencia de tasa de conversión es de 9 veces. 

De nuevo desglosado por industria, en Moda y Alimentos, la diferencia es todavía más grande: 20 veces la tasa de conversión en Moda y 23 veces en Alimentos y Bebidas.

Qué sucede a largo plazo 

El nivel de madurez de las marcas en cuanto a la segmentación, ¿tendrá algún impacto en el relacionamiento con nuestros clientes? ¿Comprarán más o comprarán menos? 

Para responder, tomamos el 20% top de cada una de estas marcas y revisamos para ver qué pasa en cuanto a recurrencia de compra: cuanto más sube en el nivel de madurez de segmentación de las marcas, ese porcentaje compra más veces. 

Y ese 20% top de los clientes del nivel 3 compran 5 veces más en promedio que el 20% top de las marcas que están en el nivel de segmentación 1. De nuevo desglosado por industria, Moda y Alimentos y Bebidas se da 4 veces para Moda y 7 veces para Alimentos y Bebidas.

En cifras

• El 70% de las campañas son segmentadas y el 70% de las marcas están en un nivel de madurez de segmentación 2 o 3. 

• Las campañas sin segmentar generan el menor volumen de ventas, pero utilizan el mayor volumen de e-mails. 

• Las marcas que mejor segmentan tienen 9 veces la tasa de conversión con respecto de las que no segmentan.

• Los mejores clientes de las marcas que mejor segmentan compran 5 veces más que los mejores clientes de las marcas que no segmentan.

Recapitulando: el mensaje correcto, a la persona adecuada, en el momento justo tiene un impacto en la conversión y en el Life Time Value. Por eso, si deseas descubrir cómo segmentar para llevar adelante una adecuada estrategia de relacionamiento con tus clientes, en WoowUp te invitamos a solicitar una demostración personalizada.