La temporada de Navidad siempre viene acompañada de una lista de compras que, muchas veces, no son para nosotros mismos. A todos nos pasa: elegir regalos para otras personas, acertar sus gustos, pensar en detalles… y, en medio de todo eso, convertirnos en compradores ocasionales de categorías que normalmente no consumimos.
Y aunque este comportamiento es completamente natural, en retail genera un problema que pocas marcas detectan a tiempo: el comprador no siempre es el consumidor.
Y eso afecta directamente cómo segmentas, cómo comunicas y cómo mides la recurrencia. El comercio en el cual yo voy a comprar el regalo no ha ganado un nuevo cliente, ha sumado un “regalador” a su base de datos. Incluso, ellos no tienen registro de , por ejemplo, mi mamá, el verdadero cliente que estará disfrutando feliz de su producto.
El segmento que pocas marcas detectan: los “regaladores”
Un gran porcentaje de las ventas navideñas proviene de personas que compran para terceros.
A este comportamiento lo llamamos “segmento de regaladores”: compradores que aparecen en momentos puntuales del año, que eligen productos según los gustos de otra persona y que no deben ser tratados como clientes habituales.
Un regalador es un comprador que adquiere un producto para otra persona y cuyo comportamiento no representa su intención real de consumo.
Detectarlos es fundamental para tu negocio porque:
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Distorsionan la lectura de recurrencia.
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No mantienen patrones estables de compra.
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No deben recibir las mismas campañas que un cliente fiel.
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Abren oportunidades comerciales completamente distintas.
Y, sobre todo, porque detrás de cada regalador… hay un cliente real que la marca aún no conoce.
La Navidad y otras fechas especiales generan un fenómeno clave: picos artificiales de ventas, nuevos contactos que no son usuarios reales de la marca, segmentos con intención de compra temporal, y dificultad para proyectar la recurrencia si no se diferencian perfiles.
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Fuente: Deloitte |
Casi la mitad de los compradores navideños no representa el comportamiento típico del año. Por eso es tan importante identificar desde el inicio quién está comprando para sí mismo… y quién está comprando para alguien más.
Perfil 360°: entender al cliente importa más que venderle
Imagínate que pudieras identificar en tu base de clientes cuáles son los que están buscando ideas para hacer regalos a otras personas y los pudieras ayudar... ¿ves ahí una oportunidad? Pues claro. En mi caso, qué favor me estaría haciendo la tienda de carteras si me enviara un mail con el concepto: “En estas fiestas regálale esta hermosa cartera a tu mamá”.
Para diferenciar estos comportamientos, necesitas una vista unificada del cliente.
Ahí entra el Perfil 360°, una herramienta que centraliza toda la información relevante de cada persona:
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Historial de compras
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Categorías recorridas
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Preferencias
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Canal de compra
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Comportamiento online y en tienda física
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Medios de pago utilizados
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Respuesta a campañas
El gran diferencial está en que une tienda física + ecommerce, evitando duplicados y permitiendo entender al cliente como una sola persona, no como puntos de datos desconectados. Y esto cambia todo: personalización precisa, segmentación por intención, recomendaciones relevantes, y estrategias de recurrencia basadas en datos reales.
A través de los datos vas a poder crear campañas altamente efectivas, enviar el contenido adecuado y ofertas a medida de cada usuario según sus preferencias, además de evitar enviar ofertas masivas a toda la base, lo que genera una alta tasa de spam y una pérdida de interés de tus clientes.
Al aplicar la información del Perfil 360°, asimismo, podrás aprovechar los medios de pago de tus clientes y enviarles promociones bancarias exclusivas, implementar Journeys post compra para brindarles consejos prácticos relacionados al producto adquirido, encuestas de satisfacción, descuento de regalo en sus cumpleaños y recomendaciones basadas en su última compra.
Las opciones son infinitas. Por eso, en WoowUp ayudamos a las empresas del sector retail con sus desafíos y descubrimos que pocas herramientas en el mundo permitían la administración eficiente de punta a punta.
Por otra parte, debemos saber la importancia de cuánto valor aporta ese cliente a tu negocio. No todos tienen el mismo peso, la misma frecuencia ni el mismo potencial de crecimiento.
Por eso, además del Perfil 360°, es clave incorporar una mirada basada en Grupos de Valor: un modelo que clasifica a tus clientes según su aporte real y su nivel de relación con la marca.
Esta perspectiva te permite diferenciar a quienes compran de manera ocasional, como los regaladores, de quienes sostienen la recurrencia durante todo el año.
Integrar ambas miradas te da una foto completa:
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Quién está comprando
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Por qué está comprando
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Cuánto valor representa cada uno para tu estrategia
Con esta claridad, tus acciones posteriores a las fiestas dejan de ser masivas y pasan a ser precisas: enfocadas en quienes tienen más probabilidad de volver y en quienes necesitan una experiencia distinta para construir una relación a largo plazo.
El día después: cómo aprovechar las compras por Navidad
Retomando con el periodo festivo, un mail automático de postventa con una breve encuesta que pregunte “Para quién estás comprando” te ayuda a comprender si esta persona es un cliente o se encuentra haciendo un regalo.
De esta forma, puedes entender cuánto de tu revenue en las fiestas viene de clientes y cuánto de personas que están ocasionalmente haciendo un regalo. Pero más importante, se te abre un nuevo mundo de posibilidades para este segmento de “regaladores”: puedes hacer campañas específicas para ellos más allá de las Navidades, contactarlos todo el año y continuar siendo relevante para ellos cuando decidan comprar algo. Cada uno es un potencial comprador en cada fecha especial donde hacemos regalos: Día de la Madre/Padre/Infancias, Día de los Enamorados, cumpleaños, etc.
Imagina que la marca a la que le compras el regalo para tu madre te enviara, meses después:
“Tenemos el regalo ideal para tu mamá este Día de la Madre.”
Eso es segmentación por intención.
Eso es entender comportamiento.
Eso es construir una relación con sentido, más allá de la temporada.
Porque cuando entiendes quién es tu cliente y cuánto significa para tu marca, todo cambia: puedes hablarle con intención, relevancia y en el momento exacto en el que te necesita.
